Questão de Administração Geral — Atribuições das Áreas de Gestão — CESPE / CEBRASPE 2024

Práticas ESG e Identidade de Marca

Gabarito: letra D. A ação descrita — unir a identidade do produto a valores culturalmente importantes, como a vontade de alcançar objetivos pessoais — é um exemplo clássico de práticas ESG (environmental, social, and governance), que buscam alinhar a organização a valores sociais e ambientais relevantes para o mercado. A alternativa D é a única que captura essa dimensão de valores e responsabilidade social.

O enunciado descreve uma estratégia de marketing que transcende as características funcionais do produto (smartphone) e agrega valores simbólicos e emocionais, aproximando a marca das aspirações pessoais dos consumidores. Isso é típico do marketing socialmente responsável, que se apoia em práticas ESG para construir uma imagem institucional positiva e gerar identificação com o público.

As práticas ESG envolvem critérios ambientais (ex.: redução de impacto ecológico), sociais (ex.: respeito a direitos humanos, diversidade, impacto na comunidade) e de governança (ex.: transparência, ética, compliance). Ao adotar tais práticas, a empresa não apenas melhora sua reputação, mas também cria uma conexão emocional com consumidores que valorizam esses princípios. No caso, a campanha “Do what you can’t!” associa o produto à superação de limites pessoais, um valor culturalmente relevante, o que reforça a identidade da marca.

A banca explora a confusão entre ferramentas de marketing (digital, propaganda) e a estratégia de posicionamento baseada em valores. Enquanto marketing digital e propaganda são meios de comunicação, as práticas ESG são um conjunto de políticas e ações que definem a postura da empresa perante a sociedade. A questão pede exatamente o que sustenta a união da identidade do produto a valores — e isso é feito por meio de práticas ESG.

Alternativa A — ❌ Incorreta

Modulação da precificação refere-se à estratégia de preços (ex.: preços dinâmicos, discriminação de preços). Não tem relação com a agregação de valores culturais ou identidade de marca. O erro é confundir estratégia de preço com estratégia de posicionamento.

Alternativa B — ❌ Incorreta

Marketing digital é um canal/ferramenta de comunicação (redes sociais, e-mail, SEO). Embora a campanha possa ser veiculada digitalmente, a essência da ação descrita não é o meio, mas o conteúdo de valores. A alternativa erra ao focar no veículo em vez do propósito.

Alternativa C — ❌ Incorreta

Propaganda padronizada refere-se à uniformização da mensagem publicitária em diferentes mercados (estratégia global). O texto não menciona padronização, mas sim a agregação de valores culturais específicos. A pegadinha está em associar a campanha a uma simples propaganda, quando o cerne é o alinhamento a valores.

Alternativa D — ✅ Correta ⟵ GABARITO

Práticas ESG (environmental, social, and governance) são exatamente o conjunto de ações que vinculam a organização a valores socialmente relevantes. Ao adotar práticas ESG, a empresa demonstra compromisso com questões ambientais, sociais e de governança, o que fortalece a identidade da marca e a conexão com consumidores que compartilham desses valores. A campanha descrita, ao associar o produto a aspirações pessoais, é uma manifestação de marketing socialmente responsável, sustentado por práticas ESG.

Gabarito: letra D