Uma empresa de equipamentos industriais está redesenhando sua estratégia comercial para ampliar sua participação em diferentes segmentos de mercado. No diagnóstico inicial, a diretoria constatou que a base de clientes do setor organizacional apresenta comportamentos distintos conforme o tipo de comprador. Em especial, observou que determinados clientes atribuem importância elevada ao produto adquirido, pesquisam amplamente fornecedores alternativos e mudam de prestador de serviços diante de pequenas variações de preço ou condições contratuais. Já outros clientes valorizam mais a estabilidade do relacionamento e realizam compras de maneira programada, com menor propensão à mudança.Considerando os fundamentos da segmentação de mercado no contexto B2B, assinale a opção que descreve corretamente o tipo de comprador cuja decisão é fortemente orientada por comparações competitivas e propensão à troca de fornecedor.
AComprador programado.
BComprador de relacionamento.
CComprador institucional.
DComprador regulado.
EComprador de transação.
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GabaritoE — Comprador de transação.
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Segmentação B2B – Tipos de Comprador
Gabarito: letra E. O comprador de transação é aquele que baseia sua decisão primordialmente em comparações de preço e condições contratuais, com baixa fidelidade e alta propensão à troca de fornecedor – exatamente o perfil descrito no enunciado (pesquisa ampla, importância elevada ao produto, mudança diante de pequenas variações). Esse conceito é clássico na literatura de marketing B2B, contrastando com o comprador de relacionamento, que prioriza estabilidade e parceria de longo prazo.
A questão testa a capacidade de associar o comportamento descrito ao tipo de comprador correspondente. A chave está nos verbos "pesquisam amplamente", "mudam de prestador diante de pequenas variações" – isso define o perfil transacional.
Tipo de Comprador
Característica Principal
Comportamento Descrito no Enunciado
Propensão à Troca de Fornecedor
Comprador de Transação
Baseia a decisão em comparações de preço e condições contratuais
Pesquisa amplamente fornecedores alternativos; muda diante de pequenas variações de preço ou condições
Alta
Comprador Programado
Compra rotineira e planejada com fornecedores predefinidos
Não realiza intensa comparação competitiva
Baixa
Comprador de Relacionamento
Valoriza estabilidade e confiança mútua
Prioriza relacionamento de longo prazo
Baixa
Comprador Institucional
Organizações com processos formais de compra (governo, escolas, hospitais)
Não denota, por si só, comportamento de comparação intensa e troca frequente
Variável
Comprador Regulado
Atua em ambientes com forte intervenção estatal ou normas setoriais
Pouca liberdade para mudar de fornecedor com base apenas em preço
Baixa
Comprador B2B: Transação (letra E) (Pesquisa ampla, Troca por pequenas variações, Baixa fidelidade); Relacionamento (letra B) (Estabilidade, Parceria de longo prazo); Programado (letra A) (Rotina planejada, Fornecedor predefinido); Institucional (letra C) (Governo/escolas/hospitais, Processo formal); Regulado (letra D) (Intervenção estatal, Pouca liberdade de troca)
Alternativa A – ❌ Incorreta
O comprador programado realiza compras de forma rotineira e planejada, com fornecedores predefinidos, sem a intensa comparação competitiva descrita. Não se encaixa no comportamento de propensão à troca.
Alternativa B – ❌ Incorreta
O comprador de relacionamento valoriza a estabilidade e a confiança mútua, com menor propensão à troca – exatamente o oposto do perfil descrito no enunciado.
Alternativa C – ❌ Incorreta
Comprador institucional refere-se a organizações como governos, escolas, hospitais, que possuem processos formais de compra, mas não é um tipo que, por si só, denote comportamento de comparação intensa e troca frequente. A descrição não menciona características institucionais específicas.
Alternativa D – ❌ Incorreta
Comprador regulado atua em ambientes com forte intervenção estatal ou normas setoriais, com pouca liberdade para mudar de fornecedor com base apenas em preço. Não corresponde ao perfil descrito.
Alternativa E – ✅ Correta ⟵ GABARITO
O comprador de transação foca no melhor custo-benefício imediato, pesquisa ativamente alternativas e troca de fornecedor diante de pequenas diferenças de preço ou condições. A definição casa perfeitamente com o enunciado: "atribuem importância elevada ao produto adquirido, pesquisam amplamente fornecedores alternativos e mudam diante de pequenas variações de preço ou condições contratuais".
NÃO CAIA NESSA!
A banca pode confundir "comprador programado" (que compra de forma rotineira, mas não necessariamente compara) com o transacional. A palavra-chave que diferencia é a propensão à troca por pequenas variações – isso é marca do comprador de transação, não do programado.