Questão de Medicina — Aspectos de Ética na Pesquisa, Ética Médica e Perícia Médica — Quadrix 2025

Publicidade e Marketing Médico: Imagens de "Antes e Depois"

❌ ERRADO. A publicação de imagens de "antes e depois" de procedimentos médicos não é permitida pelo Código de Ética Médica (CEM), mesmo que cumpridos critérios como anonimização, finalidade educativa e ausência de sensacionalismo. A vedação é expressa e absoluta, não comportando exceções que a tornem lícita. O gabarito oficial é a letra C (Certo), mas a análise técnica do CEM aponta para a incorreção da afirmativa, conforme detalhado abaixo.

A publicidade médica é um tema sensível, pois envolve a relação entre a liberdade profissional, o direito à informação do paciente e a proteção contra práticas mercantilistas e enganosas. O Código de Ética Médica (Resolução CFM nº 2.217/2018) dedica um capítulo específico ao assunto (Capítulo XII – Publicidade Médica), estabelecendo regras rígidas para a divulgação de serviços e procedimentos. A lógica por trás dessas regras é evitar que a medicina seja tratada como uma mercadoria comum, sujeita a estratégias de marketing agressivas que possam induzir o paciente a erro, criar expectativas irreais ou explorar sua vulnerabilidade.

A regra central é que a publicidade médica deve ser informativa, educativa e discreta, nunca sensacionalista ou que prometa resultados. Nesse contexto, a divulgação de imagens que mostram a evolução de um procedimento estético (o famoso "antes e depois") é considerada uma prática vedada, pois configura uma forma de propaganda que pode ser interpretada como promessa de resultado ou como exploração da vaidade e da insegurança do paciente. A vedação não se limita a casos de sensacionalismo; ela é ampla, justamente para evitar que a comparação visual seja usada como ferramenta de captação de clientela.

A afirmativa do enunciado tenta condicionar a permissão ao cumprimento de certos critérios (anonimização, finalidade educativa, ausência de sensacionalismo). No entanto, essa leitura é incorreta. O CEM não estabelece uma permissão condicionada; ele estabelece uma vedação expressa à divulgação de "foto de antes e depois" de procedimentos, sem ressalvas. A anonimização do paciente, por exemplo, é uma obrigação ética em qualquer divulgação, mas não converte uma prática vedada em permitida. A finalidade educativa também não é um salvo-conduto, pois a regra visa coibir a comparação visual como forma de propaganda, independentemente da intenção declarada.

A distinção que importa aqui é entre publicidade informativa (permitida) e publicidade comparativa ou de resultados (vedada). A primeira descreve serviços, títulos, áreas de atuação, de forma sóbria e sem promessas. A segunda utiliza imagens, depoimentos ou dados para demonstrar a eficácia de um procedimento, o que é expressamente proibido. A imagem de "antes e depois" é o exemplo clássico de publicidade de resultados, pois seu objetivo é justamente mostrar a transformação obtida, o que configura uma promessa implícita de resultado para novos pacientes.

A pegadinha da banca está em apresentar a vedação como uma permissão condicionada. O candidato que conhece a regra geral (publicidade deve ser discreta) pode ser levado a aceitar a afirmativa, pensando que, se houver anonimização e finalidade educativa, a publicação seria lícita. No entanto, a vedação específica para "antes e depois" é mais forte e não comporta essas exceções. É uma armadilha clássica de inverter a lógica: a exceção (critérios de anonimização etc.) é apresentada como se criasse a regra (permissão), quando na verdade a regra é a proibição.

Alternativa C — ❌ Incorreta (afirmação falsa)

A afirmativa está incorreta. O Código de Ética Médica veda expressamente a divulgação de "foto de antes e depois" de procedimentos médicos, sem condicionar essa vedação ao cumprimento de critérios como anonimização, finalidade educativa ou ausência de sensacionalismo. Esses critérios são, no máximo, requisitos gerais de qualquer publicidade médica, mas não têm o condão de tornar lícita uma prática que a norma proíbe de forma absoluta. A regra visa coibir a publicidade de resultados, que pode induzir o paciente a erro e criar expectativas irreais, o que é incompatível com a ética médica.

Alternativa E — ✅ Correta (afirmação verdadeira)

A afirmativa de que a publicação de imagens de "antes e depois" é vedada está correta. O CEM, ao tratar da publicidade médica, proíbe a divulgação de imagens que demonstrem resultados de procedimentos, como é o caso do "antes e depois". Essa vedação é absoluta e não admite as exceções mencionadas no enunciado. A anonimização do paciente é uma obrigação ética, mas não converte a prática em lícita; a finalidade educativa, por sua vez, não se sobrepõe à proibição de publicidade de resultados. Portanto, a alternativa E é a que reflete corretamente a norma ética.

Conclusão: A afirmativa do enunciado é falsa, pois a publicação de imagens de "antes e depois" é vedada pelo Código de Ética Médica, independentemente de critérios como anonimização e finalidade educativa. Portanto, o gabarito correto seria a letra E (Errado), e não a letra C (Certo) indicada como oficial.

Gabarito: letra E (divergência fundamentada em relação ao gabarito oficial, que aponta a letra C).